Подготовили небольшой рецепт блюда, которое поможет удержать клиентов и увеличить продажи. Для этого достаточно смешать маркетинг и обучение. Но главное — выбрать правильную подачу к столу.
История Бетти Крокер
В 40-х годах Бетти Крокер была самой популярной женщиной в США. Более популярной была только первая леди Элеонора Рузвельт.
Сегодня Бетти назвали бы фуд-блогером. Она выпустила несколько кулинарных книг, в которых ещё были советы по планированию бюджета и здоровому питанию. Ещё она выступала на 12 радиостанциях, 15 лет вела передачу на телевидении, активно отвечала на письма поклонников и давала в них советы по ведению домашнего хозяйства и готовке.
Леди Крокер стала настоящим культом для многих американок, её считали мудрой старшей сестрой или подругой.
Во всей истории Бетти Крокер есть важный момент — её никогда не существовало в реальности.
В 1921 году мукомольная компания Washburn-Crosby Company придумала персонажа, который мог бы помогать с продажами муки домохозяйкам. Потом компания расширилась, стала называться General Mills и начала выпускать готовые смеси для выпечки и прочие полуфабрикаты. Это были новые товары на рынке и покупательниц нужно было обучить их использовать.
На письма, которые приходили лично к Бетти, отвечала специальная команда, другие люди готовили сценарии для радио и писали кулинарные книги, где упоминались продукты General Mills. И всё это постоянно помогало расти продажам.
«Блюдо» из маркетинга и кулинарного обучения оказалось очень успешным в В2С сегменте. Но обучение как элемент маркетинга и удержания клиентов хорошо работает и в В2В. Такой подход называется Customer Success и его успешно используют для повышения продаж и повышения лояльности клиентов множество компаний.
Пять случаев, когда продавец обучает клиентов
Первый случай: продажа сложных продуктов. Это может быть сложный программный комплекс для учета материалов и складских остатков, оборудование, оборудование вроде турбины или целый завод. Например, когда у FIAT купили завод для сборки будущих «Жигулей», итальянские инженеры не только налаживали оборудование, но и несколько лет обучали инженеров новым методам работы.
Второй случай: франшиза. Франчайзер продаёт не только идею бизнеса и готовое оформление, но и бизнес-процессы, а им надо обучать даже людей с опытом. Продавец франшизы заинтересован, чтобы покупатель много зарабатывал и приносил больше роялти. А добиться этого без соблюдения стандартов и правил бывает сложно.
Самый известней пример — Университет гамбургерологии, в котором обучаются франчайзи и сотрудники McDonald’s.
Третий случай: запуск нового продукта или функционала. В этом случае владелец продукта или услуги обучает собственных или внешних продавцов: рассказывает о преимуществах новинки, правилах использования, работе с возражениями и так далее.
У такого обучения может быть даже строгий график. Например, если компания делает программный комплекс, и каждый месяц добавляет новые функции.
Четвертый случай: обучение покупателей из B2C отрасли, чтобы повысить лояльность аудитории и «привязать» их к своему продукту, как в истории с Бетти Крокер. Через обучение бренды стараются выстроить комьюнити покупателей, которое создаёт дополнительные продажи за счёт сарафанного радио. Также комьюнити даёт обратную связь по продукту и его улучшениям.
Пятый случай: когда компания обучает не клиентов, а партнёров. В этом случае инициатор обучения стремится повысить уровень культуры менеджмента или производства, создать общее понятийное поле, которое позволить вывести партнёрство на новый уровень.
Рома Сукманов
5 шагов разработки программы обучения клиентов
Создание обучения для клиентов — маркетинговый процесс, потому и подход будет соответствующий. Но знания и навыки L&D тоже пригодятся.
Шаг 1. Определить целевую аудиторию
Для примера возьмём компанию, которую производит строительные материалы. Здесь сразу несколько ЦА:
- Отдел продаж B2B или B2G
- Продавцы дилерской сети
- Архитекторы и проектировщики, которые готовят сметы
- Строительные бригады
- Маркетологи бренда
От выбора ЦА зависит дальнейшая работа маркетологов и методологов.
На этом этапе становится понятно какие темы нужно поднимать, какие форматы и площадки использовать. Так, если выбор падает на продавцов, то им нужно больше презентационных материалов, а строителям — инструкций и живых демонстраций.
А если компания учит кулинарии, то понадобится много видео и лонгридов с фото.
Шаг 2. Создание «дерева знаний»
На этом этапе нужно определить основную и сопутствующие темы. Если главная тема — продажа утеплителя, то рядом могут идти обучающие материалы про другие способы утепления, инструкции по выбору крепежа и сопутствующих материалов.
Также в «дерево знаний» могут войти необходимый дополнительные материалы: текстовые и видеоинструкции, презентации, различные таблицы, с помощью которых можно подбирать товары друг к другу.
Возможно, придётся составить небольшой словарь терминов, чтобы помочь новичками войти в тему или объяснить новые понятия.
Отдельные «ветви» подобного дерева и будут готовыми учебными темами.
Шаг 3. Выбор обучающих форматов
Для многих продуктов лучшим вариантом остаётся живая демонстрация. Клиенты могут приехать в учебный класс или на производство и вживую посмотреть на новый продукт. Альтернатива — когда сотрудники производителя приезжают к клиентам и проводят презентацию и быстрое обучение.
Но провести очную встречу не всегда возможно, а часто и не нужно. Чтобы рассказывать клиентам об изменении в функционале ИТ-платформы достаточно подробной статьи или вебинара с сессией вопросов и ответов. То есть нужны различные электронные форматы.
И здесь перед маркетологами и L&D встаёт очередной выбор, ведь для работы можно использовать много подходов:
- Вебинары
- Электронные курсы
- Видео
- Интерактивные инфографики или инструкции
- Тренажёры
- Почтовые рассылки и статьи в блогах
Рома Сукманов
Шаг 4. Выбор обучающей и коммуникационной платформы
Если задача по обучению клиентов или партнеров возникает регулярно или является неотъемлемой частью процесса продаж, встает вопрос о создании корпоративной академии. И выбора цифровой площадки для неё.
Выбор платформ в первую очередь зависит от целевой аудитории:
- Есть ли у клиентов постоянный доступ к компьютерам?
- Как устроен их рабочий день и когда они могут учиться?
- Есть ли клиентов B2B собственные учебные программы?
- Могут ли учащиеся использовать гарнитуры для прослушивания вебинаров и видео?
- Можно ли выделить средний возраст будущего ученика?
Ограничения есть и у компании, которая решила поделиться знаниями:
- Есть ли платформа для распространения знаний?
- Разрешают ли правила информационной безопасности приглашать туда посторонних людей? Каков риск, если учебные материалы попадут в открытый доступ?
- Если платформы нет, как быстро она может быть создана и наполнена контентом?
- Насколько часто планируется проводить обучающие и поддерживающие активности?
- Позволяет ли текущая платформа собирать обратную связь и проводить тестирования?
Это далеко не полный список вопросов. Более подробный чек-лист по ссылке ниже:
Рома Сукманов
Также нужно решить вопрос с коммуникациями:
- Общение будет со всеми участниками обучения или отдельными представителями?
- Нужно ли создавать отдельные закрытые каналы коммуникаций?
- Насколько важно создавать обсуждения вокруг учебного контента?
- Будут ли пользователи делиться фотографиями и другими файлами?
Есть ещё один важный момент: если вы не предоставляете учащимся мобильного доступа к материалам, то лишаете обучения большой пласт сотрудников.
Например, в небольшом магазине может не быть компьютера, а только терминал для оплаты. Будет ли сотрудник приносить личный ноутбук, чтобы узнать о новой линейке товаров? Сможет ли монтажник оперативно обратиться к какой-то инструкции, когда он уже на объекте?
Мобильное обучение не всегда может заменить личные встречи, но оно необходимо для поддержания знаний и покрытия максимального количества учащихся. А упаковать обучение лучше в отдельное приложение, чтобы учащиеся не искали материалы в почте, сообщениях в мессенджере или закладках браузера. Чем ближе обучение — тем оно эффективней.
Шаг 5. Требования к платформе обучения и коммуникаций
После того как появилось понимание кого и чему будет обучать компания и какие есть ограничения учебных программ, пора выбрать подходящую платформу.
Самый простой и доступный вариант — социальные сети.
| Плюсы | Минусы |
|
|
| Плюсы | Минусы |
|
|
Этот вариант не всегда подходит для В2С.
Третий вариант — обучение на базе онлайн-школы.
| Плюсы | Минусы |
|
|
Четвертый вариант — специальная платформа для обучения и общения, которая позволяет использовать для обучения как компьютеры, так и мобильные приложения. Обычно такие платформы выбирают крупные компании.
| Плюсы | Минусы |
|
|
При подготовке обучения клиентов сектора B2B есть и другие нюансы, которые могут касаться общей маркетинговой стратегии, а также планов развития компании. Но даже небольшие учебные активности могут помочь в удержании клиентов и повышении их лояльности.
Комментарии