О хорошем и полезном образовательном продукте нужно рассказывать. Но что делать, если вы никогда не сталкивались с маркетингом и не знаете, как продвигать обучение среди сотрудников? Воспользоваться нашей инструкцией.
Вы потратили полгода или больше на учебную программу. Контент уникальный, эксперты интересные и вы уже видите, как выступаете на конференциях с кейсом… Но программа с треском проваливается, потому что на курс набралось мало желающих.
Возможно, это произошло потому, что о программе мало знал или просто обучение проиграло борьбу за внимание сотрудника. Рабочие задачи, родительские чаты, необходимость проставить лайки в соцсетях оказались важней и интересней, чем образовательный продукт без интересной упаковки.
Чтобы подобного не происходило, L&D нужно использовать уметь не только создавать полезные образовательные продукты, но и уметь продвигать их. В этом помогут приёмы из маркетинга, рассмотрим некоторые из них/
Рома Сукманов
Шаг 1. Определение целевой аудитории
Этот шаг наиболее важен, поскольку от него будут зависеть дальнейшие действия. Например, подготовка сообщений и точек контакта с аудиторий.
Чтобы определить ЦА, L&D нужно ответить на вопросы: Кто, Что, Почему и Когда будет проходить программу обучения.
Кто
Маркетологи знают, что не бывает целевой аудитории «женщины от 18 до 65 лет». Внутри может быть очень много групп, которые отличаются и пересекаются друг с другом: студентки, молодые мамы, бизнесвумен, наёмные работницы, пенсионерки и так далее.
Аналогично и для организаций: не существует целевой аудитории для обучения «все 1000 сотрудников компании».
Кого L&D должен проинформировать о запущенном курсе и вовлечь в него? Это не только будущие участники программы, но и заинтересованные стороны, например, руководство. Выясните в каком режиме они работают, составьте усреднённый портрет с болями и потребностями аудитории.
Например, вам нужно обучить сотрудников ИТ-подразделения. Одна из их болей — неумение формулировать задачи. В этом случае ЦА станут лидеры команд и руководители подразделения. Возможно, линейные сотрудники, уровня выше джуна. Также нужно узнать нет ли у них проекта, который нужно закрыть в ближайшие сроки и подстроится под эту дату, чтобы обучение не прошло впустую. Также ваша ЦА привыкла потреблять контент онлайн, поэтому очный тренинг им скорей всего не подойдёт. Да и провести его будет невозможно, если команда распределенная.
Что
Заранее ответьте для себя на следующие вопросы:
- Нужно ли сотрудникам фиксировать слоты в календаре, проходить регистрацию, скачивать приложение?
- Нужно ли сотрудникам изучить что-то перед обучением?
- Будут ли замеры до и после обучения?
- Нужно ли руководству донести отдельное сообщение для команды?
Каждый ответ будет отдельным CTA (call to action или призыв к действию). На CTA в дальнейшем будут строиться послания.
Например, вы планируете большой очный тренинг по новому продукту для продавцов. Но вам нужно подготовить сотрудников к нему и синхронизировать знания. В этом случае СТА будет пройти микрокурс по новому продукту или скачать презентацию о нём.
Почему
Зачем вашей аудитории совершать какие-то действия? Что это им даст? Если вы не можете дать убедительный ответ на этот вопрос, возможно нужно пересмотреть ЦА.
На какие вопросы нужно ответить L&D:
- Что произойдёт, если сотрудники не пройдут курс?
- Станет ли их жизнь и работа проще после обучения?
- Что произойдет с бизнесом, если сотрудники не обучатся?
- Какие у сотрудников барьеры или опасения? Можем ли мы их устранить?
Так, если вы продвигаете для продавцов курс по работе с BI-системами и визуализации данных, «крючком» станет повышение продаж. Если клиенты увидят убедительные и красиво оформленные цифры, вероятность, что они заключат сделку, вырастет. А продавец получит свой процент.
Когда
В какое время нужно запускать коммуникации? Здесь тоже есть список вопросов, на которые нужно найти ответы L&D:
- Когда вам нужно, чтобы сотрудники начали учиться?
- Сколько времени им нужно для принятия решения?
- Когда обычно распространяются подобные сообщения?
- Существуют ли какие-либо повторяющиеся точки коммуникации (рассылки, встречи или мероприятия), где можно продублировать сообщение?
Возможно департамент, который вы решили обучать занимает половину этажа офисного здания? В этом случае можно использовать не только рассылки, но и поставить табличку с бумажным объявлением перед входом в их крыло.
А в случае, если команда живёт в разных часовых поясах, вы можете дать им возможность самостоятельно выбирать время обучения из предложенных слотов.
Шаг 2. Планирование кампании
Для поддержки процесса обучения нужно многократно напоминать о нём. И использовать для этого различные точки соприкосновения: рассылки, страницу на портале, плакаты в офисе, лестовки в лифтах и так далее.
При разработке маркетинговых коммуникаций следует учитывать два ключевых компонента:
- Охват — количество людей, которые будут ознакомлены с сообщением через все доступные каналы
- Частота — сколько раз сотрудники получат сообщение в определенном канале
Человеку нужно увидеть сообщение 3-7 раз, прежде чем он обратит на него внимание и проявит интерес. Таким образом, нужно минимум три канала для донесения сообщения.
Важно сохранить экологичность и не засыпать сотрудников одним и тем же сообщением, чтобы не вызвать эффект усталости от рекламы. В этом случае аудитория будет игнорировать сообщение, а её раздражение нарастать.
Есть два решения:
«Всегда включено» — больше относится к физическим носителям, например постерам в столовой. Но это может быть и временно изменённая подпись в письме.
«Пульс» — чаще используется при запуске программы. В этом случае сообщения рассылаются с определенной периодичностью по нескольким каналам. «Пульсацию» следует использовать, если какая-то программа проходит повторно, но в этом случае сообщение можно дополнить результатами и отзывами после первого запуска.
Шаг 3. Разработка
После того как вы определили аудиторию и каналы распространения информации, нужно разработать само сообщение и визуальную часть.
Если у вас нет возможности привлечь копирайтера и дизайнера, решение в стиле «Сделай сам» может быть эффективным, если следовать некоторым правилам.
Готовьте сообщения актуальные для разных сегментов ЦА. Можно создать универсальный текст, который донесет информацию до всех. Но эффективность такого послания ниже. Используйте немного различающиеся варианты для коммуникации с линейными и сотрудниками и руководством. Можно воспользоваться искусственным интеллектом, чтобы изменить тон письма.
Не забывайте про бренд-бук и прошлые работы. Там прописаны все фирменные цвета и шрифты, которые вам помогут при создании макетов.
Переберите старые архивы, возможно у вас есть подходящие макеты или черновики, которые можно обновить и пустить в работу. А простых и бесплатных инструментов для таких работ достаточно.
Снимайте опасения. У вас есть портрет целевой аудитории, вы знаете, что может помешать им обучаться и какую пользу принесет курс. Используйте эти данные при составлении сообщений.
Используйте чёткий призыв к действию (СТА). Есть соблазн в одно послание вместит несколько тем. Но качественном сообщении может быть только один СТА, именно тот, который вам нужен (регистрация, заявка, бронирование места и так далее).
Если у вас несколько CTA, вам придётся искать для их продвижения другие стратегии.
Шаг 4. Запуск
На этом этапе нужно как можно больше автоматизировать и делегировать. В противном случае ведение маркетинговой кампании может занять большую часть рабочего дня.
Если у вас есть мобильное приложение, выставьте таймер на отправку пуш-уведомления, сделайте отложенные посты в соцсетях. Для электронной почты можно сделать цепочку, которая будет периодически приходить сотрудникам и напоминать о программе.
Подготовьте отдельные сообщения для руководства представителей вашей ЦА, наставников или бадди.
Как и в случае с разработкой дизайна можно обратиться к прошлому опыту, но всегда нужно делать поправки: что хорошо работала для отдела разработки может не вызвать отклика у фронт-офиса.
Рома Сукманов
Шаг 5. Анализ данных
Маркетинг — это в первую очередь работа с цифрами. По возможности установите ключевые показатели эффективности (KPI) и отслеживайте эффективность ваших маркетинговых коммуникаций. В качестве KPI можно установить количество открытых электронных писем, лайков и репостов, регистраций.
Создайте отдельный календарь, где отметите в какой день какая активность будет запущена и установите даты, в которые будете снимать показатели. Календарь вам понадобится, чтобы получить наиболее честные цифры. Например, если в один день стоит рассылка по сотрудникам и персонализированное письмо от менеджмента, вы не сможете определить, кто принёс вам больше регистраций.
После получения данных вы сможете определить наиболее успешный канал коммуникаций. Теперь нужно разобраться, почему один оказался эффективным, а другой не вызвал отклика. Возможно, стоит поменять текст сообщения или его подачу. Хорошо, если получится опросить представителей вашей ЦА и узнать их мнение.
После анализа внесите изменения в коммуникационную стратегию и запустите новую итерацию.
Маркетинг при продвижении учебных программ повысить осведомлённость о них. Однако в первую очередь важен продукт, который вы предлагаете коллегам. Если у вашей целевой аудитории не отзываются какие-то учебные программы, можно с нулевым результатом тестировать каналы и способы подачи сообщения.
Комментарии